Illustri persuasioni, capolavori pubblicitari dalla Collezione Salce è il titolo comune della serie di esposizioni tematiche quadrimestrali con le quali il Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, diretto da Marta Mazza, affronta il compito di far conoscere il proprio tesoro:
“Quattro mesi — dice la direttrice — sono il tempo massimo previsto dai protocolli di conservazione di questi preziosi e fragili materiali“.
La prima di tali rassegne, aperta fino al 24 settembre prossimo, è incentrata sulla “Belle Époque” e sarà seguita da “Tra le due guerre” e “Dal secondo dopoguerra al 1962”; tutte insieme faranno vedere circa trecento pezzi, sui ben 24.850 che la raccolta originaria comprende (equivalente a quasi il doppio di quello che il collezionista credeva di possedere), ai quali se ne aggiungono altri ventimila all’incirca, acquisiti posteriormente. Nessuno, se non gli addetti a compiti specifici, potrà mai esaminarli a suo piacere, ma
“sono tutti consultabili on line liberamente e — afferma il Direttore del Polo Museale Veneto, Daniele Ferrara — se tutte le altre istituzioni analoghe alla nostra, nei 27 Paesi dell’Unione, facessero lo stesso e se tutte, grazie ad un accordo europeo, potessero “parlare” un medesimo linguaggio, avremmo una banca dati di immagini unica al mondo“.
Il “Salce” cui è dedicato il Museo era un personaggio fuori dal comune, nato nel 1878 e vissuto sempre a Treviso, noto in città come Nando, che pezzo per pezzo ha messo insieme quella collezione. Ma come? Le sue biografie raccontano che, diventato ragioniere per volontà di un padre fiducioso di potergli affidare la conduzione dell’azienda di famiglia, leader nel commercio dei tessuti, non fu quella la strada che lui volle seguire: preferì infatti delegare le proprie responsabilità a uno staff di dipendenti di valore e s’iscrisse in Comune con la qualifica di “benestante” (così risulta alla voce “professione” della sua scheda anagrafica).
Sposata Regina (Gina) Gregorj, figlia del titolare di una delle più importanti manifatture ceramiche d’Italia, assieme a lei si dedicò a un collezionismo eterogeneo e per certi versi anomalo, perché fatto anche di oggetti privi di valore, ma fu coerente e rigoroso nel campo dei cartelloni pubblicitari. Il germe di questa passione collezionistica lo aveva aggredito appena diciassettenne, allorché invaghitosi di un manifesto riuscì ad “acquistarlo” (tra virgolette, perché in effetti se lo fece dare di soppiatto da un attacchino comunale, corrompendolo con una lira, equivalente forse a otto o dieci euro di oggi).
Per capire il suo fiuto istintivo basti dire che il manifesto in questione, realizzato da Giovanni Maria Mataloni per la Società Anonima Incandescenza a Gas brevetto Auer, fu definito dal critico Vittorio Pica, in una lettera a Matilde Serao, “il primo cartellone italiano” degno, “per concezione, per fattura e per tiraggio”, di “reggere il confronto con i migliori esemplari europei”. Porta il marchio di stampa dell’Istituto Cartografico italiano di Roma ed è stato adottato quale logo nei documenti relativi alla Collezione Salce da quando si è messa in moto la sua valorizzazione, con la pubblicazione, nel 1974, del libro Manifesti Salce a cura di Luigi Menegazzi, direttore dei musei civici trevigiani, per una mostra allestita nella Casa da Noal; cui seguirono le tante organizzate dal suo successore Eugenio Manzato.
Redigendo il suo testamento, nel 1962, Salce lasciava la collezione allo Stato, con la clausola che servisse “in scuole e accademie preferibilmente locali o del Veneto, a studio e conoscenza di studenti, praticanti e amatori delle arti grafiche”.
Al momento, nessuno degli autorevoli esponenti del potere statale nella Capitale si rese conto dell’importanza di quei manifesti pubblicitari della cui gestione si trovavano improvvisamente responsabili; tant’è che per anni li lasciarono nella vasta soffitta della casa del donatore in Borgo Mazzini, diventata un istituto di riposo intestato al suo nome.
Si cominciò a riparlarne nel 1968 quando fu deciso di affidarne il deposito al Comune di Treviso che, non avendo spazi adeguati nei propri musei, accolse l’offerta di Bepi Mazzotti, direttore dell’Ente Provinciale per il Turismo, di collocarli in Palazzo Scotti sede dell’Ente. Dopo quasi trent’anni, fu provvidenziale l’incontro di Manzato con Davide Rampello, ex compagno di liceo, dirigente di Publitalia, che sensibilizzato ai problemi di conservazione di un materiale così delicato si attivò per creare un’equipe di giovani studiosi incaricandola di informatizzare l’intera raccolta. Provvide inoltre a fornire grandi cassettiere metalliche per la conservazione e a farle collocare in una scuola dismessa, debitamente protetta, dove si trovano tuttora.
Per gli acquisti successivi a quel Mataloni Salce non si affidò mai al caso; risalgono al 1898, infatti, i suoi primi contatti epistolari, proseguiti per tutta la vita, con fabbriche, distillerie, teatri (cominciando dalla Scala), stabilimenti tipografici e case editrici (a Milano, anzitutto la Ricordi, poi la Tensi; a Roma, Alessandro Marzi e Salomone; a Bologna, lo “Stab. Dott. Chappuis”; a Monaco di Baviera, Bruckmann e Hirth’s Verlag; a Tolosa, Cassan). Ma anche con gli stessi autori — Mataloni tra i primi — e con gallerie specializzate (Sagot a Parigi), ideali per le contrattazioni dei cambi, del tipo “un Alfons Mucha per un Giovanni Battista Carpanetto”, meno celebre ma più raro.
La raccolta arrivò così a comprendere lavori dei più autorevoli cartellonisti del tempo: Marcello Dudovich (618 esemplari), Achille Luciano Mauzan (442), Leonetto Cappiello (288), Leopoldo Metlicovitz (197); e Duilio Cambellotti, Adolf Hohenstein, Franz Laskoff …, nonché un astro della cartellonistica mondiale, Jules Chéret, che nella sua quasi ottantennale carriera — già nel 1858, ventiduenne, aveva ricevuto da Offenbach la commissione per l’affiche dell’Orfeo all’inferno, e campò fino a 1932 — aveva dato vita a immagini di dive favolose, simbolo della Ville Lumière che in omaggio a lui erano chiamate Chérette.
Tali scelte sono valide ancora per delineare una prospettiva storica della cartellonistica europea, sia pure con l’aggiunta, accanto all’opera dei cartellonisti ufficiali di quella, per alcuni saltuaria, di artisti del calibro di Pierre Bonnard, con il testo concepito come parte integrante del disegno, di Henri de Toulouse-Lautrec, con magistrali larghe campiture di colore piatto e contrastante, di Aubrey Beardsley (dalla Gran Bretagna), con gli anticipi del Modern Style e del mitico Alfons Mucha, genio dell’Art Nouveau, originario della Moravia (allora parte dell’impero austro-ungarico), ma attivo soprattutto a Parigi, culla del cartellone pubblicitario moderno. Tra gli italiani, Umberto Boccioni, Felice Casorati, Giorgio De Chirico, Fortunato Depero.
A sostegno della diffusione e del successo degli autori, comunque, contribuivano sostanzialmente le case editrici e le tipografie; la situazione italiana risentì positivamente della produzione delle Officine Grafiche Ricordi di Milano in primis — dirette da Adolf Hohenstein (tedesco natio di San Pietroburgo), attorniato da parecchi degli artisti già citati — che lavoravano per committenti di forte caratura: il Teatro alla Scala, La Rinascente, Campari, le Generali, i magazzini di moda Mele a Napoli.
Grazie al Museo Salce, in una prospettiva allargata all’Europa comunitaria, l’Italia non ha altri concorrenti che in Francia: a Parigi, con il Musée de l’Affiche et de la Publicité, nato grazie a diversi lasciti e inglobato, come dipartimento interno, nel Musée des Arts Décoratifs; “au rang «d’art publicitaire»”, dicevano i comunicati, relegandolo quindi nel novero delle arti “minori”. E a Tolosa con il Musée de l’Affiche (MATOU), che si vanta invece di essere l’unico nel Paese “consacré à l’art de l’affiche”; negli oltre 200.000 documenti inventariati, però, include le raccolte di cartoline postali e di stampe d’altro genere.
A Berlino è attivo il Museum für Deutsche Geschichte (MfDG), che ha la caratteristica peculiare di raccogliere solo manifesti storico-politici tedeschi e, costituito quando la città era ancora divisa nella zona est (il che deve essere stato all’origine della specializzazione), dopo la caduta del muro si è fuso con il Museo Storico della Berlino libera. Chiudono la panoramica europea il museo della pubblicità di Varsavia, che trova la sua forza nella lunga tradizione grafico-pubblicitaria del Paese, e il Dansk Plakatmuseum di Aarhus, in Danimarca.
Ad arricchire il bilancio della cartellonistica italiana, inoltre, si deve considerare il peso che ha avuto a Parigi il lavoro del livornese Leonetto Cappiello; qui vediamo una successione di capolavori come Chocolat Klaus, Papier à cigarettes Le Nil, Automobile Brasier, Parfums de J.Daver, Corset Le Furet, Amandines de Provence, Frou Frou, varie marche di champagne concorrenti, Biscuits Pernot; ma ne andrebbero ricordati tanti altri.
In ambito nazionale il museo trevigiano non ha competitori; tali non si possono considerare, infatti, la collezione milanese di manifesti cinematografici gestita nell’ex stabilimento industriale di via Gluck 45, recentemente chiuso, e il museo privato di Parabita, in provincia di Lecce, creato dallo scomparso artista Rocco Coronese (docente di grafica pubblicitaria a Lecce e direttore dell’Accademia di Belle Arti di Frosinone) con le circa 80.000 opere, firmate — tra gli altri — da Kandinsky, Matisse, Mirò, Picasso e Steinlein. Rimosse dalla loro sede originaria, a causa della cessata disponibilità per la ristrutturazione dell’antico palazzo che le ospitava, giacciono immagazzinate nel locale convento dei Domenicani. Vani i tentativi degli eredi Coronese per trovare una soluzione e impossibile pensare a un intervento ufficiale in loco, poiché nel marzo scorso il Comune è stato sciolto per mafia.
L’età d’oro del manifesto, vissuta in gran parte da Nando Salce, è stata caratterizzata da una valanga di innovazioni negli stili, per gli effetti del “japonisme”, dell’impressionismo e delle avanguardie storiche, con i diversissimi linguaggi espressivi portati dagli esiti catastrofici della Grande Guerra, fino alla Sachlichkeit (Obiettività) del Bauhaus, le evoluzioni del “lettering”, il successivo e diffuso Retour à l’ordre. Nelle tecniche, per i frutti del progresso meccanico (specie con la stampa offset che consentiva di stampare rapidamente grosse tirature e di dimensioni oltre i tre metri), e il grande gioco della fotografia: fin qui, tutto bene. Poi è giunta l’inattesa svolta con l’affermarsi della strapotente pubblicità televisiva, seguita dal digitale.
La sede del Museo Salce e delle mostre è l’ex convento annesso alla chiesa di San Gaetano, nel cuore del centro storico trevigiano, mentre alla conservazione delle opere e alla realizzazione di laboratori per la manutenzione e il restauro è destinata la chiesa di Santa Margherita, dov’è in corso una campagna di lavori comprendenti un rifacimento totale, dovuto allo stato di completo abbandono in cui era rimasta dall’epoca delle devastazioni napoleoniche.
Degli edifici, tutti appartenenti al Demanio e ristrutturati a cura del Mibact (Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo), con un investimento di circa sei milioni, San Gaetano — ancora consacrata ma non aperta al culto — è il più antico: edificato nel 1182 per i Cavalieri Templari, con il nome di San Giovanni al Tempio e affacciato alla “Contrada Sancti Johannis de Templa”, nel ’500 e nel ’700 subì interventi radicali, sia architettonici che decorativi.
I recenti lavori, estesi al limitrofo palazzo dell’ex-convento e mirati a un adattamento alle nuove funzioni, sono stati eseguiti con il proposito di conservare ambedue i complessi nella loro autenticità e garantire le migliori condizioni di climatizzazione degli ambienti e di funzionalità dei collegamenti interni.
Santa Margherita degli Eremitani, costruita nel secolo successivo, aveva tutte le pareti interne affrescate, ma si è salvato il solo ciclo delle Storie di Sant’Orsola, realizzato in una cappella laterale da Tomaso da Modena tra il 1355 e il ’58; riscoperte, distaccate e intelaiate, negli anni 1882-83, a cura dell’abate Luigi Bailo — figura di spicco dell’ambiente culturale trevigiano, fondatore e direttore del primo Museo Civico, che prese poi il suo nome — le Storie, sono ora esposte in permanenza nella chiesa di Santa Caterina, parte dell’omonimo museo civico.
Parallelamente alla risistemazione degli ambienti, per il Museo Salce, si sono dovuti affrontare e risolvere problemi relativi alla ri-catalogazione seguendo nuovi criteri: per cominciare, il reperimento di personale specializzato (storici dell’arte, in genere) e la relativa formazione dal punto di vista metodologico. I problemi connessi riguardano, per esempio, le categorie cui assegnare i diversissimi esemplari dei circa 1.500 autori, parecchi dei quali mai entrati nelle cronache del tempo; la varietà dei metodi di stampa, appartenenti all’universo della riproduzione industriale (dalla cromolitografia alla zincografia, l’offset e i procedimenti di stampa fotomeccanica, non di rado coniugati, come cromolitografia e fototipia); l’uso di sistemi informativi di nuovissima generazione; e la necessità di un metodico contatto con l’Istituto Centrale per il Catalogo e la Documentazione.
Nell’allestimento delle mostre è previsto che il percorso delle visite parta dalla Sala Dudovich del terzo piano e prosegua nella limitrofa Carboni1 e, al secondo, nella Grignani2 In questa esposizione, nella prima s’intrecciano le fluidità Liberty di “Classicismi e arabeschi” e “Secessioni e horror vacui”, con Mataloni (e la sua Incandescenza Auer in due versioni), Metlicovitz e Dudovich, il cui piccolo poster Fisso l’idea dà un respiro di aria fresca. In esso egli impone la nudità classica di un nudo maschile intento a scrivere su una parete (troppo nuda per chiamarla “muro”) e ha le gambe di un nero che pare gli salgano dalla sua ombra, che fa un tutt’uno, sul pavimento, con lo sporco dell’inchiostro pubblicizzato.
L’Horror vacui è portato invece dai “tutto pieno” alla maniera di Mucha e Beardsley, con le alternative degli antiaccademismi delle diverse Secessioni di Vienna, Berlino e Monaco.
La Sala Carboni è dedicata per intero a “La nuova pubblicità”, il cui carattere innovativo è dato dalla sintesi formale: già l’abbiamo percorsa in parte citando le immagini di Cappiello e la pubblicità per le Confezioni Mele; ci aggiungiamo ora la finezza e lo spirito di Aleardo Terzi (palermitano attivo a Roma e nell’area milanese), nel manifesto dell’umoristica scimmia per il dentifricio Dentol, che ai nostri occhi è fuori dal tempo.
Al piano di sotto, la sala Grignani, adorna di tre Chéret e ben dodici Cappiello, offre tra questi ultimi anche la curiosa particolarità del manifesto Absinthe extra-supérieur J.Édouard Pernot, che la collezione possiede in due versioni: una di 3,16 per 1,98 metri (che qui non può trovare l’altezza di soffitto necessaria per essere esposta) e un’altra in grandezza normale, priva però delle scritte indicatrici del prodotto, che invece compare: probabilmente un non-finito da prova di stampa. Il montaggio presentato in mostra accanto all’originale piccolo e qui riprodotto li fa vedere nel rapporto delle loro dimensioni relative.
Soffermandoci a confrontare i due stampati e, in particolare, a considerare il senso di vuoto che sprigiona dal più piccolo, potremmo impostare una trattazione teorica sul tema dell’importanza pittorica del testo scritto; ma credendo sia il caso di lasciarla come argomento per una circostanza più adatta al tema specifico, prendo, per ora, congedo. O, se volete, chiedo licenza.
1 Erberto Carboni, 1899 – 1984, fu scultore, illustratore, scenografo e cartellonista.
2 Franco Grignani, 1908 – 1999, architetto, designer e pittore, collaborando con la rivista Linea Grafica realizzò anche lavori di grafica pubblicitaria.
Ennio Pouchard
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Il catalogo della mostra (Silvana editoriale, 192 pagine, 29 €) è a cura di Marta Mazza, con interventi suoi (Illustri persuasioni: cartellonismo belle époque nella Collezione Salce) e di Mariachiara Mazzariol (Repertorio), Eugenio Manzato (Cronache di un ventennio con la Collezione Salce), Roberto Curci (Un pendolare nel pozzo di San Patrizio), Chiara Matteazzi (Consolidamento strutturale, restauro conservativo e recupero funzionale del complesso della chiesa di San Gaetano), Luca Majoli (La catalogazione della Collezione Salce) e Serena Franzon (Cronaca epistolare di una collezione: l’archivio della corrispondenza di Nando Salce).
Disponibili inoltre il volumetto di un’elegante piccola Guida (5 €), alcuni poster (6 €) e cards (1 €).
Il Museo è aperto nei giorni da giovedì a domenica (dalle 10 alle 18 e fino alle 21 di venerdì). Ingresso 6 €; gratuito la prima domenica di ogni mese.
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